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作者 | 南风窗记者   赵靖含剪辑 | 谢奕秋

不出预见，在《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒 2》）迎来泼天爆火之后，一个熟练的场合来了：

天津河西区、安徽固镇、四川宜宾、四川江油、河南西峡，争相认领"哪吒故里"，成齐、南京、深圳、杭州、北京，则接连亮相"创作团队"。趁着春节尾声，湖北还把"哪吒重塑肉身所用的莲藕"端上了央视元宵晚会。

当作中国影史的首个百亿之作，《哪吒 2》这枚天价"藕饼"照实有余诱东说念主。

只不外，这一出"你方唱罢我登场"的大戏，半年前似乎就演出过近似版块。国产 3A 游戏《黑据说：悟空》横空出世，在海表里大杀四方，成为中国游戏之光。一时候，世界各地纷繁褫夺猴王热度，比喻山西倾全省之力打造"随着悟空游山西"；花果山、火焰山等景区推出"游戏通关免门票"举止；连仅有一个取景地、历史上相干远薄的东北，也在冬季献上了悟空冰雕。

山西"随着悟空游山西"的阶梯图 / 图源：山西省东说念主民政府

随着近两年"文旅热"参预套路化阶段，城市之争驱动效仿早期的互联网大厂斗殴，重仓"预防力经济"，各特等招，唯独方针是"被看见"，似乎只须多登上几个热榜，多炒热几个话题，资金和东说念主群的流向就会随之歪斜。因此，每一次时局级文化 IP 的爆发，齐会引发一场世界性的"故里争夺战"，各地网友还会自愿替家乡撑腰。

然则，这种"火一个抢一个"的情状，其实泄露的是地点文旅宣传的惰性，当热浪一过，留住的又是一派散乱。

多个案例仍是评释注解，中中文化背后有重大的 IP 掘金价值，高下三千年，封神、西游、红楼，岂论作品好与不好，每经推出齐热度不小。但如若只念念着跟热门、挣快钱，惟恐热门将永无尽头，耐久只可在追逐他东说念主的路上奔走连接。

地点文旅若念念要长足发展，应当要抛开《哪吒 2》百亿票房的烟雾弹，转而去学习导演饺子"五年磨一吒"的钻研精神，以及毫不勉强、不给我方留退路的审好意思轨范，将历史元素信得过地内化为我方的功果，这么方得长久。

"网红"的力量

毫无疑问，以文化 IP 当作杠杆，地点文旅不祥激励的经济效益是显耀的。一部热门影视作品或游戏，一样能为取景地或首先地带来"流量"增长，且这种增长情状并非匀速鼓励，而是呈现出一种突飞大进的态势，在短时候内急剧增长。

自《哪吒 2》上映后，多个旅行平台数据夸耀，天津、宜宾、江油等与"哪吒"关联的看法地搜索量环比激增，关联旅店、景区等旅游搜索量同比增长超 5 倍。太乙真东说念主的"旧地"乾元山金光洞，春节参不雅的搭客数目比旧年同时增长 70% 以上。

这种立竿见影的经济效益，促使地点飞速贴上"哪吒故里"标签，推出主题游、文创产物，试图分食流量红利。

乾元山金光洞 / 图源：江油市委宣传部

不外，《哪吒 2》的热度顶峰出咫尺 2 月中旬，民众票房破百亿之后，此时春节假期仍是扫尾，比较影院、相近产物等快速蹧跶，对假期和前置斟酌性较为依赖的文旅行业，推行上是错过了第一波黄金岑岭期。

比较之下，在旧年国庆节前上线的《黑据说：悟空》，给了地点文旅更充足的准备和搪塞时候。比如山西朔州，在短短一个月里，招待搭客 48.4 万东说念主次，同比增长 166.96%，门票收入 1292.67 万元，同比增长 125.85%。

南风窗记者曾在当地爆火后，实地拜访朔州崇福寺和应县木塔。尽管逢阴沉天，但两个景区门口齐长龙不减，在崇福寺主殿值班防守的土产货东说念主告诉记者，"以前一整天也没几个东说念主来"。一个景点成为网红，不仅相干到门票收入，还能带动景点相近的大地经济，以及政府对文物修缮和保护的暖热，对当地的影响重大。

山西省应县木塔 / 南风窗记者 施泽科 摄

值得一提的是，《哪吒 2》和《黑据说：悟空》当作据说魔幻类 IP，与实景关联度并不高，尤其是《哪吒 2》，动画场景险些是编造原创设想，景区与电影的关联度险些只可靠搭客自行念念象与历史文件佐证。

而实景拍摄的电视剧《我的阿勒泰》和《去有风的地点》，关于当地文旅的带动则愈加惊东说念主。

尽管是在五一假期后才开播，但《我的阿勒泰》播出 20 天后，阿勒泰全地区招待搭客超 286 万东说念主次，同比增长 42.05%，兑现旅游收入 20.45 亿元，同比增长 77.98%。刘亦菲主演的《去有风的地点》，则是从剧情上就与云南旅游强关联，播出当年，2023 年 1 月— 12 月，大理州累计招待搭客 9530.34 万东说念主次，兑现旅游业总收入 1603.39 亿元，同比增长 104.67%。

这些真金白银的数据，仍是有余评释注解"以娱乐带旅游"的强劲能源。

《我的阿勒泰》剧照

据接洽国世界旅游组织统计，旅游收入每加多 1 元，可带动关联行业增收 4.5 元；旅游投资每加多 1 元，可带动其他行业投资 5 元，是带动性和关联度最高的产业之一。2024 年中央经济责任会议也建议，要"鼎新多元化蹧跶场景""促进文化旅游业发展"。

但是，只须站在风口上，把"文旅"的牌号一打，事情就能进展得如斯成功吗？似不果然。

仓促与滑铁卢

事实上，早在《哪吒之魔童降世》上映后，2021 岁首，宜宾南广古镇文化旅游区就斟酌打造总投资约 25 亿元的哪吒文化旅游古镇，将其定位为"哪吒故里，仙遇南广"。

不外，这个斟酌于今仍在"斟酌中"。也许当地也莫欢喜象，五年往常，哪吒不仅更火了，还火到爆了。没能在《哪吒 2》上映之前准确预判，提前建成，惟恐仍是成为当地正在复盘的缺憾。

但没建成总比建出副作用了要好。2023 年，"牛郎故里"河南平顶山鲁山县，斥资 715 万修建了一个另楚寒巫雕饰，被质疑"又贵又丑"，被采访时还有责任主说念主员对记者平直爆粗口，公关才气负分。一系列操作，使得这一天价雕饰，平直变成"搬我方的石头砸我方的脚"的大蚀本项目。

河南平顶山现巨型"另楚寒巫"雕饰，造价高达 715 万元 / 图源：视觉中国

天价雕饰、烂尾古镇等项目接连浮出水面后，2024 年，中纪委发出责任辅导，坚贞纠治部分地点下层搞"新形象工程"，直指地点在财政吃紧的情况下，仍然在搞名目隆盛的非必要、非急需项目。盲目上马大型景不雅项目、脱贫县鼎力举债建旅游区等等，齐属于典型案例。

一边是金字牌号，一边是前车之鉴，"文旅"成了各地经济的一颗"大补丸"，不吃就跟不上潮水，乱吃又恐消化不良，后果当然是生息出了一批摸着石头过河的"实验生"。

往常一年，凡去政府部门疏通，谈发展必提"文旅"，几无例外。具体奈何作念，各地齐不敢自认满分谜底，但以文化 IP 当作中枢依托，为旅游景区索取精神价值和东说念主文意旨，依然获得了比较无数的招供。

以尖子生吉林为例，把冰雪旅游和《盗墓札记》勾通起来，将长白山塑变成了高明的探险之地，政府屡次和作者南派三叔接洽研讨，确保版权和策画尊重原著，还由官方露面请东说念主来饰演张起灵，在景区加多氛围感。

长白山将《盗墓札记》里的云顶玉阙用雪雕规复 / 图源：长白山发布

其实，吉林原来就是先天不足的旅游省份，许多教授齐无法在其他地点平直复制。但在文旅大热的情况下，即等于宁夏、山西等以农业和工业为主的省份，在交通、住宿、作事等配套尚未锻练时，也纷繁将"农文旅"视为"掘金库"。

宁夏西海固地区，一个偏远屯子，斥资 7000 多万元打造"百好意思屯子"，把也曾的采沙场和水库勾通起来，打造属于西北东说念主的"沙滩河景"高等民宿群，配套退役火车餐厅、特产集市，确实有"塞外江南"的风姿。

可惜的是，此时距离《山海情》播出已往常 3 年，能来到这里的搭客，也仍然是少部分自驾游群体。记者到访时，该屯子仅开村不到一周，初期淆乱就飞速褪去，仍是无甚游东说念主。

《山海情》剧照

山西也莫不如是。尽管有着《黑据说：悟空》的加握，但省内高铁汇集的淡泊、范例化作事意志的缺位等等，导致搭客有心而无力。除了少部分被炒热的景点，大部漫衍落在"表里江山"的文物古建依然寂寂无声。

要把文旅信得过应用好，远不啻一个天降热门那么简便。

文旅怎样长久

在现时的城市文旅设置里，"流于名义"是最缺憾的身分之一。不管是山西如故四川，据说取景地如故哪吒故里，IP 和景点推行上仍然是永别的。搭客在手机上看到的"宣传大片"，往往和当地的真兑近况并乌有足一致。

东说念主们可能会在景点外面看到一个悟空或哪吒的雕像，再加一个售卖相近的摊位，可一朝走进景区里面，IP 就"褪色了"。这种永别感，与搭客期待的千里浸式体验是相背的，也变成了面貌上被乱来的嗅觉。

中国东说念主民大学创意产业期间推敲院副院长宋洋洋就曾在袭取采访时指出："对不祥形成强势文化绚丽和 IP 的资源，咱们不应该只盯着资源实质是什么，而是要暖热不祥把它设置、展现、活化到什么进度。"

哪吒肉身坟 / 图源：江油市委宣传部

很可惜的是，现时，大部分地点显着就在过分暖热" IP 实质是什么"，褫夺"故里"和"取景地"等称号，而非"怎样将其转动为现代产物"，导致文旅设置停留在名义绚丽的借用，缺少深层文化价值的挖掘。

哪吒当作虚构的据说变装，本无具体"故里"，其文化价值属于中华英才共同操心。但地点为争夺 IP 言语权，各式翻找历史依据、妄生穿凿地舆称号，致使将据说情节与地点民风强行绑定。这类操作虽能短期引流，却可能因文化失真引发争议，最终被流量反噬。

海外上有好些案例，值得咱们学习。比如最近颇受国内搭客爱好的日本旅游，除了日元汇率产生的诱导力之外，日本对文旅和文化 IP 的极致设置亦然伏击加分项。

日本驰名动画《名侦查柯南》，险些就是大型的旅游宣介番。日本鸟取县北荣町，平直打造了一座柯南小镇，从火车站、地铁清澈、当地商店、房屋等等，齐好意思满地融入动画场景。更别说每年的戏院版，许多齐是各地旅游部门援助的欢乐大片。

日本鸟取县北荣町的柯南小镇 / 图源：@nonononnnnnnnnnnnnon

而日本熊本县，通过熊本熊 IP 的设置，更是兑现了过期农业小镇的大翻身，不仅带动了旅游收入，还将当地的经济平直奉上快车说念，在民众齐收割了开阔粉丝。东说念主们一看到"酡颜黑熊"，就念念到这个小城市。

事实上，国内的优秀案例也不少，除了上文提到的阿勒泰和大理之外，近似成齐以三星堆、金沙古迹为中枢打造千里浸式文化体验，杭州通过"宋骈文化"构建系统化 IP 生态，扬州打造的大运河博物馆和诗词文化等，齐是相对成功的案例。

这些城市的共同点在于，不依赖单一 IP 争夺，而是通过原创内容与在地文化的深度交融，形成独有品牌。

中国大运河博物馆的"梦入东京—— CAVE 千里浸式影片空间" / 图源：中国大运河博物馆

其实，中中文化的"富矿"，还远远莫得被实足挖掘出来，但如若仅仅停留在"争夺故里"的层面，无异于将文化降格为流量器具。

信得过的破局，需要让我方从"跟风者"变为"创造者"，借助文化的力量，信得过阐明好当地的特长，让 IP 成为城市文旅的内生能源。

只好如斯，才能作念到，即便哪吒的风往常了，城市的魔力也不会褪色。

文中配图部分开端于视觉中国欧洲杯2024官网，部分开端于汇集本文首发于《南风窗》杂志第 5 期