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本文来自微信公众号：商隐社 （ID：shangyinshecj），作者：阿空，裁剪：浩然，题图来自：视觉中国

比年来的茶饮新贵非霸王茶姬莫属。

如今刚满 7 周年的霸王茶姬仍是开出了 6000 多家门店，而在 2021 年其在营门店才唯独 420 家。也等于说，短短三年间，霸王茶姬拓店 5500 余家，平均每天 5 家新店开业。

以北京为例，旧年 8 月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店，短短一年多，其北京门店总和已冲突 140 家。北京东谈主民原本只可在外地才有契机喝到霸王茶姬，如今大街胡衕到处都是，变得稀松平庸。

本年 9 月 28 日，霸王茶姬香港首店在 K11 市集开业，两个月以前，在港仍然唯独这一家店。按照开店狂魔的节拍，应该至少开了十几家门店才对。

蜜雪冰城相同亦然如斯。2023 年 12 月旺角首店开业，近一年来在香港只开了 8 家门店。而在 2022 年最放纵的时候，蜜雪冰城曾创下过 90 天开店 1792 家的记载。出海也不逊色，自 2018 年以来，其外洋门店仍是跳跃 4000 家。

为什么这些内地新茶饮品牌在香港拓店都慢了下来？

一、新茶饮卷无可卷，抢滩香港

新茶饮可谓是这两年最卷的赛谈，卷新品、卷价钱、卷联名、卷范畴，直到卷无可卷。

新品研发方面，把柄咖门数据，2022 年的 50 个主流新茶饮品牌一共推出了 2244 款新品，平均每月上新 187 款新家具。新品无非是"茶、奶、生果"三个维度翻新的成列组合，单拿生果来看，选品表率越发猎奇，油柑、刺梨、芭乐、橄榄、莲雾等小众生果轮替登场。

价钱方面，华安证券研报夸耀，2020 年至 2023 年，新茶饮品牌 10 元以下破钞占比从 7% 高潮至 30%，20 元以上破钞占比则从 33% 下落至 4%。好意思团团购数据夸耀，2023 年寰宇茶饮破钞客单价均值为 10.5 元。新茶饮品牌纷纷自降身价，限时九块九成为新品常态，古茗、茶百谈、沪上大姨等品牌络续推出 10 元以下新品。

IP 联名方面，2023 年茶饮行业的联名跳跃 100 起，平均 3 天一个联名。本年更甚，仅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的联名就跳跃了 300 起，平均半天就一个联名。

范畴方面，窄门餐眼 8 月数据夸耀，近一年内，寰宇新开 16.73 万家茶饮门店、净新增 3.55 万家，非论是一二线照旧三四线城市，乃至村镇都能找到一家奶茶店。

在新品难刺激破钞者、降价导致利润越来越低、联名越来越不够用、市场越来越豪阔的情况下，新茶饮品牌纷纷选拔出海寻找新增量。如今，蜜雪冰城以东南亚为据点开了 4000 多家门店，霸王茶姬在东南亚开了 100 多家门店，喜茶在英好意思等国开了 70 家门店。

在开阔出海地点的选拔中，香港尤其受到品牌爱好，非常是在旧年香港和内地全面收复通关之后，蜜雪冰城、书亦烧仙草等茶饮品牌在香港开出首店。香港市场固然体量不大，但与内地文化接近，同期国际化进度较高，品牌但愿通过在香港站稳脚跟后再进一步走向外洋。

但第一批抢滩香港的先驱们仍是折戟归来。本年 7 月，奈雪的茶香港首店须臾晓喻闭店，蓄意未满 5 年；广东惠州的柠檬茶品牌"柠濛濛"旺角店关店，存活仅 1 年；柠季手打柠檬茶旺角店在闭店时在营时长不及半年。喜茶 2018 年就已进军香港，当今香港总门店唯独 6 家。

由此可见，新茶饮品牌在香港都出现了不同进度的水土不平，不仅延迟速率提不上来，新店也难以蓄意，这是为什么？

二、房钱贵，有钱也买不到好位置

关于实体店而言，选址横暴意味着流量多寡，新茶饮品牌在港拓店辩论的最中枢身分亦然选址。

《千分选址》一书中指出：选址必须选交易旺地中的千分点，也等于主顾能见度和可接近度最高的场地，东谈主员流动量高了，营业额也就高了，房钱就不是问题。

拿名创优品来说，行为十元店，最运转选三流交易街，针对中低端破钞者，听起来稳当逻辑，但店铺接连关闭。

自后名创优品反治其身，布局在最火的购物中心和交易街，店面房钱亦然最贵的，不仅销售额大幅教育，品牌形象也上来了，检朴了一大笔营销用度。

优衣库亦然如斯，它很少打告白，而是把钱花在选址和装修上，把持流量高地，其实是最精熟的告白。

香港陆大地积仅 1105 日常公里，仅十分于义乌那么大，交易中心统一，中枢商圈的好位置店铺更是稀缺资源。

香港店铺房钱一般比内地高 5 到 20 倍。把柄 2024 年大家最贵零卖房钱名次，香港尖沙咀名循序四，位居亚太区最立志地段榜首，比日本银座和首尔明洞还要贵。

研究词有钱也偶然能租到好铺位，当今最佳的位置基本都在星巴克手上。跟内地比拟，香港中枢商圈的排他契约尤为严重，一家高傲自大的品牌会提前奉告市集，并不但愿其他同业进驻抢走我方生意。

霸王茶姬首店就选在了寸土寸金的尖沙咀的高端市集 K11 ART MALL，左近维港，对望中环，紧挨着喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百谈等品牌则要接地气好多，统一在旺角地铁站隔壁的街铺。

霸王茶姬惧怕 80 日常米的门店外，以至租出了门前的局势作念展厅，按尖沙咀平均每年每呎房钱 1607 好意思元测算，该门店一年房钱至少需要 138 万好意思元，约 1000 万东谈主民币。

街铺房钱相对低廉许多。据港媒测算，蜜雪冰城旺角银行中心广场店面积 60 日常米，月租 20 万港元，卖 9 港元一杯的柠檬水、16 港元一杯的珍珠奶茶。在不狡计水电、东谈主工、物料费等情况下，至少要月卖两万杯柠檬水本领活得下去。

在香港开店受阻的"柠濛濛"曾直言，这里开店成本宏大，每月房钱要 3.6 万到 13 万港元，装修费在 15 万至 25 万港元之间，莫得空间再去作念廉价让利的就义，闭店亦然无奈之举。

三、东谈主力贵，在港失去性价比

高额的东谈主工成本也成为内地赴港开店成本上的拦路虎。

霸王茶姬招聘信息夸耀，伙计入职前需要在深圳进行培训，培训期间的工资约为 1.45 万港元，店长职位的薪酬在 1.8 万至 2.5 万港元之间。而在北京，霸王茶姬店长的工资为 0.8 万到 1.3 万元，唯独香港的一半。

蜜雪冰城也不例外，店长月薪为 1.5 万至 2.2 万港元，兼职时薪为 50 至 60 港元，每店至少需要两三个职工，再加上水电、物料等成本，单店利润空间相称有限。

在房租、东谈主力等成本重压下，订价亦然一门常识，走高端没东谈主买单，卷廉价会归天。全体而言，新茶饮品牌在港均有不同进度的提价。

当今，霸王茶姬香港首店只上线了 6 款饮品，包括伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰等，单杯售价在 28～34 港元，价钱高于内地 16～20 元东谈主民币的订价区间。

茶百谈香港首店已上线 20 款驾驭饮品，包括在内地较畅销的杨枝甘雨、青提茉莉、超等杯生果茶、豆浆玉麒麟等，单杯的订价区间在 25～32 港元驾驭，内地订价在 14～20 元。

蜜雪冰城 2 元甜筒也变成了 5 港元，4 元柠檬水涨到了 9 港元，6 元珍珠奶茶卖到了 15 港元，价钱基本翻倍。

这当先劝退了赴港旅游的内地搭客。当今香港旅游常见的方式等于住深圳本日往复香港，或者住香港两三日游，这样短的时候彻底不错抵住眩惑回内地再喝，不在香港花冤枉钱。

此外，香港东谈主对新茶饮也不感酷好酷好，这跟饮食习气研究。

四、港式奶茶口味树大根深

香港东谈主爱喝我方的港式奶茶，这就不得不提奶茶的发祥。

在我国，奶茶有两个发端：台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文化影响，以茶汤为底，加入植脂末、牛奶、果糖等进行交融，还不错把柄喜好添加珍珠、布丁、芋圆等小料。

港式奶茶则是香港被英国占领期间，在英式奶茶的基础上校正的，制作工艺更为复杂。频繁选用斯里兰卡分娩的锡兰红茶幼茶，历程拉茶缩小茶汤中的涩味，再加入崭新淡奶调配，还不错添加柠檬片等辅料，不加奶精、糖精，这样制作出来的奶茶茶味、奶味都很浓。

上世纪五六十年代的香港，处于社会转型期，白领蓝领同期表现，带来新的社会需求：既不错快速科罚用餐需求，又不错失业鸠合。在西方文化影响的大布景下，西餐厅关于遗民来说破钞太高，于是"杂中杂西"的茶餐厅应时而生。

香港作者欧阳应霁把港式奶茶看作香港精神的微缩，"是一个中西文化、高等跟匹夫、职权跟游散、努力与失业的混种"。

在港片昌盛的那些年，许多影视剧都以茶餐厅为布景。在王家卫电影《项目年华》中，梁朝伟和张曼玉便常在茶餐厅鸠合，港式奶茶成为两情面愫的见证，也承载了内地东谈主对香港文化的思象。

1997 年香港转头以后，港式奶茶随茶餐厅参预内地市场。2011 年起，港式奶茶自食其力，桂源铺、米芝莲、广芳园大通冰室、澜记、乐堂口等品牌争相来内地开店，少则三四百家，多则上千家店。

但跟着市场范畴扩大，港式奶茶的疏漏运转突显：高卑劣的配套法子严重不及，原料厂商、配置厂商及工具都过期于台式奶茶，何况制作身手还停留在茶餐厅师傅带门徒的景色，时代的传承及家具的表率杂乱不王人。

一个加热的电饼炉以及几个铝壶，是港式奶茶店的一齐家当。相较于台式奶茶较为完善的供应链及配置，港式奶茶的表率化配置显得寒酸，奶茶品性不易把控。

除此除外，各港式奶茶品牌纷纷怒放加盟，顾问不易把控，加盟店品控不达标，再加上一些快招公司的搅局，盗窟店寥若辰星，港式奶茶一时乱象横生。

此时，以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮势力正在悄然兴起。新茶饮在台式奶茶的基础上进行校正，选用货真价实、融入奶茶、甜品、生果等多种元素，颜值高、品性好，深受破钞者喜爱，接连得到老本投资。

而港式奶茶，依然坚握本人香港文化标签，没能跟得上市场的活动，在内地缓缓没落。

如今习气了新茶饮的内地东谈主再喝港式奶茶，会认为又苦又涩，十分难喝。相同，喝惯了港式奶茶的香港东谈主也会认为新茶饮又甜又腻，难以禁受。

有个夸张的说法：普通东谈主的肉体 70% 由水组成，而香港东谈主的肉体 70% 由奶茶组成。关于许多香港东谈主来说，不错一日不饮水，但不行一日不喝奶茶。在香港这座东谈主口 700 多万的城市，每年要入口跳跃 5800 吨红茶，每天要喝掉 250 万杯奶茶，产生的径直经济效益跳跃 100 亿港元。

香港东谈主无论早餐、午餐照旧晚餐后都可爱喝奶茶。在路边餐馆，早餐点一碗面，再加一杯奶茶只消 5 港元；麦当劳早餐三件套不错免费添加港式奶茶，只消 30 港元。由此可见，香港东谈主不错在餐厅中随餐喝到更低廉的港式奶茶，也就没必要再花 30 多港元喝一杯内地奶茶了。

此外，香港还有 8% 的外籍东谈主士，比拟奶茶他们更爱喝咖啡。之前也说过，香港的好店铺基本都被星巴克占了，相同是行为外来品牌，星巴克又是怎么融入香港的呢？

五、星巴克是何如开荒香港市场的？

出海濒临的停止和门槛远比国内蓄意更复杂，开荒任何一个生分的市场都无异于二次创业。

星巴克创举东谈主舒尔茨曾说："咱们若要在中国取得奏凯，就必须成为中国东谈主，而不是好意思国东谈主。"

由于中国大陆和中国香港与好意思国经济、文化各异较大，星巴克选用许可契约的模式参预，由北京好意思大公司、台湾融合集团、香港好意思心集团区别代理中国朔方、苏浙沪、南边地区业务。

好意思心是香港最大的餐饮集团，在供应链、零卖渠谈、门店运营、家具原土化等方面具有显耀上风，代理星巴克在香港的一齐业务。在此之前香港并未酿成咖啡文化，但茶餐厅和冰室会提供咖啡和鸳鸯奶茶，也等于港式奶茶和咖啡的夹杂饮品，因此香港东谈主对咖啡口味的禁受度较高。

最运转，香港好意思心领有 95% 的股权，星巴克只占 5%。关于星巴克来说，这样作念不错缩小他乡移植风险，无谓缅想采购、厨房终局、招聘等一系列问题。

出海并不是将国内模式径直复制照搬，原土化转换极为要道。好意思国东谈主喝咖啡如饮水，每天早上要喝上两三杯，一般将咖啡买回办公室或家中。因此，好意思国的星巴克一般不闪耀食品供应，铺面座位较少，店里播放的音乐也较为强盛。

好意思心针对中国香港与好意思国的破钞文化各异作念了原土化转换：准许香港星巴克出售面包、果挞、西饼及三明治等西法食品；增大香港星巴克店铺的座位及面积；店内选用较柔软的灯光，并播放调遣音乐。

2000 年 5 月，中环交游广场、铜锣湾希慎谈、中环和记大厦三家星巴克王人王人开业，从商务东谈主士和白领运转培养中枢用户。不到 1 个月，三家都仍是收回成本何况盈利，6 年间，香港的星巴克分店就从 3 家开到了 60 家，全港每个大型市集和要点商圈都能嗅到星巴克的强烈咖啡香味。这时，星巴克将股份增握至 51%，2011 年转为百分之百直营。

关于品牌而言，直营便捷融合顾问，保证家具和劳动质料。但顾问半径过长，特准蓄意和结伴亦然一种好的方式，不错减少初期的学习成本，快速翻开市场。待业务起势、团队东谈主才培养起来之后再出资收回股份。

霸王茶姬无疑思作念中国的星巴克，本年 5 月份还喊出" 2024 年中国销售额跳跃星巴克中国"的主张。不同于星巴克的放权，霸王茶姬则选拔先直营跑通模式，再怒放加盟的计谋。

单是直营跑通模式这点就需要极大的耐烦。搭建土产货团队得一年，选址得三个月，装修又需要半年以上。再通过单品测试市场，进行家具原土化转换，进而齐备相差均衡，更需要时候。这就不错想法现时霸王茶姬为安在香港会慢了下来。

粗略关于霸王茶姬而言，香港首店的风趣更在于品牌宣传，展示出海的决心，而非齐备盈利。

事实上，任何一个有志于出海的品牌都应该坚定到，选址、现实、文化各异固然都是需要科罚的问题，但更难的测验在于供应链和顾问。

星巴克最具竞争力的等于严格且完善的供应链系统。星巴克的咖啡豆 50% 来自于拉丁好意思洲，35% 来自太平洋周边，15% 来自东非，这些自然的咖啡豆，会先被麇集到产地仓库，再从产地仓供给到星巴克大家六个中央烘焙工场。

康健的供应链保证了家具的表率化。与现制茶饮比拟，星巴克的上风在于咖啡的制作比较精炼，同期咖啡原材料易于储存，全体更易表率化。

此外，星巴克还打造了惟一无二的伙伴文化体系，通过完善薪酬福利、提供光显透明的晋升通谈、创建邃密的里面疏通氛围、握续学习复古等方式造赴任工的包摄感，进而为主顾提供邃密的劳动。

霸王茶姬也学习了星巴克作念咖啡的逻辑。原叶鲜奶茶是超等大单品，一份浓缩的茶液，加上奶，借助当代化的制茶配置，只需 8 秒就能出品。因此，霸王茶姬需要茶叶、奶和包材三种供应链，相对鲜果茶，供应链的难度大大缩小。

当今，出于成本考量，大部分新茶饮品牌尚未在外洋投资建厂，主要靠运载。东南亚地区相对较容易，但泰西、中东等地区，运载等于大问题，同期也加多了运营成本。

最繁难的是，霸王茶姬怎么让爱喝咖啡的泰西东谈主爱上东方茶，就跟当年星巴克让爱喝茶的中国东谈主爱上咖啡一样，濒临相同的困难和职责。

参考府上：

1、新餐考《卷无可卷，内地茶饮在港交手》

2、36 氪《当霸王茶姬们卷到香港去，留给它们的好铺子却未几了》

3、咖门《港式奶茶，渐行渐远？》

4、误点 latepost《霸王茶姬将在好意思国开店，茶饮出海的三浩劫关》

5、连线 insight《挖东谈主、狂飙、出海欧洲杯app，霸王茶姬离星巴克还有多远？》